闻道沐兰 同心同行 -=道兰纪录片同好会=- 首播：2005年9月25日
非常抱歉
非常感谢
欢迎再次光临
再怎么降价也卖不出去
难以增加盈利
如何才能让消费者购买
现在关系综合超市存亡的改革开始了
当顾客看到的时候 就会想怎么洋华堂又在大处理了 真奇怪
这样好东西也卖不出去了
这正是超市
这是代表日本综合超市的
伊藤洋华堂铃木敏文会长
上个月发表了开业以来 第一个彻底改革方案
以这次为契机 我们想实现伊藤洋华堂大刀阔斧的重建
在泡沫经济崩溃后
一个接着一个 陷入经营困难的综合超市
从高度成长期一直持续的低价战略
现在将迎来转变
不买的人请举手
大部分都是呢
为什么会卖自己不想买的商品呢
伊藤洋华堂实行的改革
是从信仰低价政策的脱离
到底有多少人喜欢这个商品
你真的知道市场吗
你不直接说清楚的话 我们永远就只是超市
难以预测日本消费者 到底在谋求什么商品
综合超市的现场
不能抓住需求
一直苦苦挣扎
如何才能抓住消费者的喜好 并生存下来
日本的群像 东山再起的20年
第五回 将讲述在巨大超市的 第一线苦斗的人们的故事
日本的群像 东山再起的20年
我们日本人的
这20年
如今为了东山再起
这里有奋斗不息的群像的身姿
第五回 如何让顾客购买商品 ～巨大超市的摸索～
（伊藤洋华堂总部 东京千代田区）
这是每年的营业额高达1兆5千亿日元
员工4万6千人的伊藤洋华堂
在泡沫经济崩溃后
在竞争对手的综合商场
一个接一个陷入经营危机的情况下
生存了下来
但是伊藤洋华堂也在通货紧缩的蔓延中
苦于业绩低迷
如何才能把握住顾客的心理
这就是研究相关战略的店长会议
在消费者不轻易购买商品的时代
为了寻求提高业绩的信息
店长会议每2周都会召开
全日本180名店长都聚集于此
每年单交通费和住宿费 就高达20亿日元
业绩最好的店 和最坏的店的信息也会发表
同时将业绩显著提高的分店策略 直接传达给店长
以达到扩展到日本全国的目的
这是大宫店店长户崎聪
为了不漏掉本社人员的说明
他专心致志地做着笔记
这天本社发出了关于商品摆放的指示
将被叫做end的过道两端架子
进行摆放变换以吸引顾客注意
先从惹不惹眼的角度来说
将形状不一样的商品
放在一个end中 是绝对不能成为eye catcher的
所以我们将打叉的商品都撤掉了
但还是觉得很奇怪……
在该end中放有罐头和酱汁等6种商品
作为改良策略先将3个罐头去掉
只集中摆放酱汁类商品
营造视觉整体的饱和感
从而吸引顾客注意
将其它东西全部撤掉
又加了2种酱汁
上面放上蛋黄酱
利用3种商品制造出end的冲击力
让顾客不由自主伸手购买的布置
在物质丰裕的时代
如何吸引消费者的视线是决胜关键
在会议途中户崎将本部 关于精选end上的商品的指示
传给了自己负责的商场
精简end货架上的商品
大宫分店接到指示后
立即开始更换商品
现在零售业连日都要进行这样的变化
尽量提高营业额
以应对零售业严峻的现实
曾经是消费社会主角的综合超市
这是在伊藤洋华堂进行管理工作 已达34年的铃木敏文
每天早上铃木先生都要做一件事情
详细地查看天气预报
从而预测应天气而产生变化的消费者需求
然后对员工们发出指示
天气不同 商品销售状况也不同
对我们零售业来说
天气是非常重要的因素
比如在进入秋天 预测气温也很高的时候
能否在卖场迅速导入短袖衣服
这些准备直接与业绩相关
铃木先生说销售就是心理学
当其它商场一个接一个陷入困境之时
伊藤洋华堂利用预先揣度 消费者心理的经营方式
最后生存了下来
今后什么东西会流行起来
会有什么倾向
或者今年流行什么颜色
我们要从各个方面收集信息
然后运用在制造和进货方面
高层的该想法
在各店铺也在彻底贯彻
这是入社21年的大宫店店长 户崎先生
欢迎光临 欢迎光临 欢迎光临……
在大宫店销售的商品
约有8万5千种
平时都要抓住消费者不断变化的需求
（畅销商品）
将畅销商品放在商场
户崎先生对天气 和该地区特色活动进行考量
每天都细心地进行商品更换
因为商场的营业额与其有重要关系
现在户崎先生最在意的 是紧靠商店左边的体育场
能容纳4万人的琦玉Super Arena （超级竞技场）
根据这里会进行什么样的活动
畅销商品会发生很大变化
通过预测参加活动人群的年龄层
然后大量投入相关商品
这是6月举行的松田圣子的演唱会
预测40岁左右的母女的来场
增加了冷饮和点心
但是出人意料的是销售额并未增长
最后总结为 附近的咖啡店抢走了顾客
这是3周后举行的大受年轻人欢迎的 格斗比赛Pride预选赛
当时卖出了超过预想的大量便当
大家早上好 早上好
这次又有重要的活动Pride举行
上个月大宫店又迎来了机会
这里将举行Pride决赛
预计将有4万名观众前来
便当的内容 应该会和平时不一样
请多做点有能量感觉的便当和饭团
为迎接决赛当日
户崎先生准备了大量便当和饭团
预计顾客为食欲旺盛的单身男士
Arena将在下午2点开放
4点开始比赛
胜负的关键就是这2个小时
在Pride决赛当天
在下午1点左右 大量观众已到达Arena周边
伊藤洋华堂蓄势待发的员工
已经早早地开始发放关于便当的传单
争取卖出饭团800个
便当700个
烤鸡肉3000串
炸鸡600个
店内摆出了比平时 多出2倍的便当和饭团
在Arena开始开放的下午2点
大量年轻人进入店中
食欲旺盛的年轻人
大量摆放的商品很顺利的销售着
但是1个小时后
发生了预想外的事情
进了50个蛋炒饭但是不够
蛋炒饭饭团很快就卖完了
因为蛋炒饭饭团平时并未大量售出
只进货了50个
这是未能抓住喜欢油腻食品 这一年轻人喜好的失误
在店售出的便当和饭团达到了50种
商场每天都深切感受到 消费者难以预测的需求
如果能够充分地 为消费者提供商品
再多进货一点的话 真的是很好的机会
这就是这次得出的教训
真是难呢
（伊藤洋华堂 总部）
每周2下午 铃木先生 将所有的经营干部召集到会议室
这是有23年历史的业务改革委员会
如何抓住同时代变化的消费者心理
这是伊藤洋华堂今后研究战略的关键
在这几年铃木先生一直强调
综合超市以前的常识不再通行
开始的时候我们特意 将各种东西包在一起
顾客也很喜欢
过去也有这种时期
但是现在不同了 这也是必然的
但是现在还有员工固守陈规
我想可能还有经理没有理解透彻
这必须要彻底贯彻
这是委员会的记事录
这些没有对外公开的 超过900次以上的议论
都保存了下来
作为综合超市如何对应消费者
这些都是铃木先生对员工的指示
我们如何配合市场
这就是指针
其它商场在干什么 和我们没有关系
我们是在和顾客竞争
或许有丰富经验不是一件好事
以有经验自居是最危险的
铃木先生的话 也印证着综合超市苦斗的历史
向富裕的美国学习
60年代各综合超市的创业者
争先恐后前往美国视察
将大量采购的商品以低价大量销售
日本将美国的该手法引进到了日本
伊藤洋华堂起步于1920年 在东京浅草开设的服装店
在60年代以廉价的衣类为武器 开设了连锁分店
在日本处在高度成长最盛期
100日元3个的罐头销售状况非常好
生活必需品一应俱全的综合超市
迅速地抓住了谋求 丰裕生活的日本人的心
然后在泡沫经济开始的80年代后期
日本的消费社会发生了巨变
全日本都沉浸在空前的经济发展中
昂贵的商品炙手可热
（伊藤洋华堂）
在泡沫经济时代 伊藤洋华堂的营业额超过了1兆日元
其营业利润远远超过了其它商场
当时大宫店店长 户崎聪先生负责生鲜品部
他回忆只要把东西放在店里就能卖掉
总之那个时候 只要把东西放上去就能卖出
放上去了不管是什么商品都能卖掉
反而不放东西成为了罪过
只要空了就要放其它东西上去
某一商品没有了就要放上相似商品
这样也能卖出去
但是进入90年代以后泡沫经济崩溃
综合超市来到了重要的岔路口
（大荣）
作为综合商场的开路者大荣
在创业者中内功先生带领下
一直采取在全国开展店铺的扩大路线
中内先生在泡沫经济崩溃后
加强了廉价销售政策 以克服之后的消费低迷
当时的目标 是将日本的物价降低一半
当时打破常识的低价啤酒和可乐
但是这样的利润的廉价战略
耗损着大荣的体力
在物质丰裕的时代
因为以大量销售为前提
生产的统一商品 没能捕捉到消费者需求
2000年大荣决定关闭30家分店
并背负着1900亿日元的赤字
同一时期长崎屋和迈凯乐相继陷入困境
（大荣原专务 小滨裕正）
适当的通货膨胀对零售业很有利
那是很容易获利的环境
但是通货紧缩的时候降低价格
没有做好成本控制
这里就是我们的问题
泡沫经济崩溃浪潮 也影响到了伊藤洋华堂
虽然没有采取过度的扩大路线
其营业利益在1992年迎来高峰后
就开始走下坡路了
其中一个重要原因就是
作为对主力商品的衣类的降价引发了损失
在传单上都是强调低价的口号
采购的商品很快就卖不出去
于是出于焦急马上又采取低价政策
这样就陷入了没有利益的不良循环
认为如果降价就能买出去
2000日元卖不掉就降到1000日元
真的每天都汗流浃背
但是就算这样 每天也得不到预期结果
自己也叹气 为什么这样努力成绩也不提高
消费者单纯谋求低价的时代已经结束
铃木从那时开始就一直向员工
主张如果持续廉价战略 将会失去消费者
现在面临严重事态要认识现状
现在日本消费现状 和消费者认识与过去完全不同
市场和消费者的变化 比我们预想的快得多
但是要改变员工的认识 不是一件容易的事情
他们认为自己过去成功过 有成功经验
然后从脱离原有认识 是非常困难的事情
但从客观来看就会认为
那很奇怪 改过来不就好了吗
有实际经验的人就会知道
特别是从顾客观点来看 觉得奇怪的地方
虽然知道那是正确的
但是身在其中却难以脱离
从泡沫经济再到通货紧缩萧条
在这之间日本消费者 发生了很大变化
廉价时代已经结束
其具有象征意义的就是
世界最大的零售业商
美国沃尔玛在日本苦苦挣扎的事件
（沃尔玛 西友 联合）
3年前沃尔玛将经营恶化的西友纳入旗下
进入了日本
日本是沃尔玛非常重要的市场
沃尔玛的长处就是 遍布世界的商品采购网络
--谁是第一 --顾客
总营业额度达30兆日元
他们的战略是每天都进行廉价销售的
Every Day Low Prices （天天低价）
从1991年开始
沃尔玛的战略扩展到了各个国家
（墨西哥）
从最先的投资国家墨西哥开始
现在在10个国家拥有1400家分店
每个星期全世界 有1亿4千万人在沃尔玛消费
他们认为以在世界范围内的业绩
也能攻破日本市场
但是事情却出乎沃尔玛意料
纳入旗下的西友的业绩
并没能克服赤字
在今年7月高层因业绩不良被迫辞职
沃尔玛强调廉价商品陈列
并没有成为改善业绩的良方
沃尔玛的苦斗说明了
单靠美国方式的 廉价战略和大量销售
是难以攻克日本市场的
在世界最大零售商 也陷入苦战的日本市场
伊藤洋华堂也苦于业绩低迷
2004年度的决算营业利益降低了64％
利润大大降低了
其原因就是大量处理滞销商品
铃木先生对没能抓住 消费者需求的危机感不断加深
如果从坡上掉下来
阻止它就是很难的事情
因为它有气势
如果不完全地否定过去
不重新改造是不能阻止下降趋势的
铃木先生现在最重视的就是
业绩越来越差的衣类部门的改革
铃木先生认为业绩低迷的原因
就是没能向消费者 提供其有需求的商品
在衣类部门被叫做buyer的员工
负责衣服鞋类的采购和开发
他们一直揣度消费者需求
并和厂家一起开发了各种商品
用家用洗衣机洗也不会缩水的毛衣
并且开发了强调适合日本人的
左右脚相差0.25厘米的鞋子
这些重视实用性的商品
不时还受到了其它商场的嫉妒
但是并没有帮助业绩提高
消费者发生了什么变化
他们是如何看待 伊藤洋华堂销售的衣服
这是衣类部进行的问卷调查
结果对buyer来说很严峻
没有品位
款式看起来很廉价
老太太味道重
从问卷调查就可以看出
消费者不在仅仅满足于廉价和实用性
为了重新构建综合超市的印象
铃木先生对总部的人员做出了重大调整
从外部招入了大量流行专家
伊藤洋华堂第一次从外部 将藤卷幸夫先生聘请为衣类部高层
他在鞋类厂商辅助 重建工程中受到了注目
在80年代泡沫经济中
在90年代的通货紧缩不景气中
藤卷先生在伊势丹 被称为神人buyer
受到了广泛注目
作为时尚专家
在泡沫经济崩溃的前后20年
一直注视着日本人消费的变化
这样肯定不行
为了制造改变商场印象的流行
藤卷先生开始了 对衣类部员工进行意识改革
有人要买吗
没有体恤我就买
没有体恤就买有6个人
有不买的人吗
大多数都不买呢
他又追问为什么会把自己 不买的东西卖给消费者
你不直接问他(厂家) 这样的衣服到底做给谁穿
知不知道市场
我们就一直只能当超市
为了知道从消费者来看 到底哪里有问题
藤卷先生不时来到商场
这正是超市哦
他在这里发出警告的是
在入口处进行的大处理
这个瞬间就不行了
从我来看 就是“以偏概全”
这完全是在向顾客暴露 我们的东西真的不好卖
当顾客看到这个的时候就会想
哎呀 伊藤洋华堂又在大处理 真是奇怪呀
那么好东西也卖不出去了
他还指出商品大量地 放在一起很难挑选
--相似的东西太多了 你没感觉到吗 --开始就没来看过
--就是没看嘛 --我没到近处看 对不起
如果这样的话 库存也会减少 流转也会更快
消费者的眼光
越来越关注高级商品
顾客的成熟度以相当快的节奏前进
所以说不需要老土的东西了
因为眼睛里已经有好东西了
消费者现在开始追求了
从过去的什么都无所谓
到现在要享受优质商品
在时代发生巨大变化的时候
超市没有能够翻越过来
商场不能回应 开始在意品质消费者需求
藤卷先生的方针 在大宫店也开始实施
在全公司利益 处于低迷状态之中
大宫店这两年的营业额也一直下滑
对户崎店长的任务是
如何将过去为消费中心的 30 40岁家族争取回商场
每天他都会接到来自本部的改革指示
就是说在这一决胜负
藤卷为超市改革提出了具体方案
道路狭窄让人感觉很拘束
海报和张贴物太多
连禁止在大处理等活动时 穿着有HAPPY的体恤
也写了进去
在总部指示要打破消费者 对综合超市只有便宜商品的印象
户崎和现场的员工也感到了迷茫
一想到也有寻求低价商品 来到商店的顾客
就不由自主的张贴起降价标签
同时因为急于向增加营业额
又不由得将大量商品摆放到商场
把东西放在后面就不能卖出去
拿出去总会有办法
因为在新商品进来的时候
就想把现在卖不出去的东西处理
但结果现场就摆上了很多商品
一不小心就变得很乱
改变过去非廉价不能售出的想法
开始挑战流行性高的商品
所以铃木先生认为为了达成目的
应该在卖场放上高价商品
在这天视察的卖场
他在主力商品牛仔裤卖场前 停下了脚步
过去伊藤洋华堂的牛仔裤 以7000到8000日元为主
当时铃木先生指示 要增加更多高价商品
价格还能不能再上去点呢
这应该更贵吧
过去生活资料不足
这个想要那个想要
追求的就是便宜
但是现在物质充裕
消费进入了饱和状态
所以就想要新东西稀有的东西
消费者认为好东西就不会便宜
当然如果是新东西又时尚
便宜当然最好
但是消费者不喜欢 便宜和质量差的东西
所以流行的东西 自然价格就上去了
将价格高的商品 放置在卖场显眼处
这样会对牛仔裤卖场整体产生效果
这叫做“比较销售”
因为放置了39800日元的商品
消费者对12600日元的商品 就不感到昂贵了
同时这样还能改变 廉价商场的印象
在大宫店也开始了改革
如何对鞋类卖场做文章是他们的任务
伊藤洋华堂的男鞋 都是以中高年消费者为对象
价格一般为7000日元前后
颜色基本为黑色
并拥有很强的需求
但是现在在百货商店
设计时尚质量好的男鞋 很受消费者欢迎
超过10万日元的商品也很受欢迎
因为消费者开始追求流行
于是伊藤洋华堂计划
通过开发时尚的商品来改变形象
从而吸引消费者
这是面向改革 大宫店的新鸟瞰图
乘电梯上了二楼 面前就是男鞋卖场
伊藤洋华堂将开发的新鞋子全面展示
并在周围放上西装等 营造商品配合效果
在衣类部也开始了新鞋的开发
负责人员是后藤良介先生
他过去提案过 想生产为年轻人欢迎的时尚皮鞋
但以不符合商场顾客群为理由
没有能够实现
（buyer 后藤良介）
上面断定在我们这里卖不出去
讲究实用性的商品占90％
自己看中的商品才10％
虽然很窝火但现状如此
后藤先生这天拜访厂商
就新鞋价格进行交涉
但是厂商说若按超市价格的话
很难提高设计性和质量
照你说的话 价格就压不下来
相似的东西还可以 但是事实上很难
你们能让步的话 还是希望能让步
越是强调设计和品质
成本就越是增高
放在与百货店不同的综合超市销售
在什么程度和厂商达成一致
这对后藤先生是很大的障碍
这天后藤先生拿着样品 来与上司藤卷商量
藤卷先生比起价格 更重视款式和品质
关于价格
我想完全推翻过去定位
就算价格升高 也要推出重视款式和品质的鞋子
藤卷先生给后藤开了绿灯
这个质量不错 很漂亮 作工很好
客人可是知道的哦 就是不一样
想卖就要做好东西给客人看
不要认为卖不出去 不要擅自假设
能否否定过去
所有的员工都面临这个提问
45岁的户崎先生
关于食品方面 他有不输给任何人的自信
但是关于衣类商品改革
他没能找到窍门
必须要构建提供 真正富足生活的超市
铃木先生呼吁员工要重新构建
带领消费者并自己创造潮流的超市
他说要让伊藤洋华堂成为时尚领袖
但是员工们认为 伊藤洋华堂不能成为时尚领袖
但他主张只要关注市场和顾客
并在新东西上下功夫就没问题
顾客认为伊藤洋华堂应该是这样或那样
但要对顾客说我们改变了
请再看看这些商品
重新改变对待客和陈列的认识
总是要花时间的
这就是新
如果不是这样的话
就不能与顾客的消费意欲衔接
上个月末
大宫店面向改革开始了大型改造
他们要设计也能吸引年轻人的卖场
过去摆放大量商品的卖场
现在如何筛选成为了重要课题
户崎先生紧密地进行检查
衣类部后藤先生开发的男鞋 也送到了大宫店
价格是过去商品近2倍——12800日元
和厂商反复商讨对内部材料进行改变
降价到了能在综合超市销售的价格
增加了过去少有的茶色鞋
并增加了受年轻人欢迎的靴子
真不错呢 是啊 感觉变了很多
是啊 看着在闪光呢
卖场摆上了重视品质和款式的商品
这是体现日本工匠技术的 Order Made皮包
重视材料的成品西装
在综合商场的价格体系中 如何提高流行性
改革才刚刚开始
过去我们感觉还能卖就进货了
如果效果不好就降价
就这样循环下去
逐渐失去了顾客的信赖
如果我们能提供
提高顾客需要的商品
来改变大量摆放的商场 就能吸引更多的客人
怎么让消费者购买
为了寻求答案大家开始了摸索
（大荣）
我们发表蔬菜的新鲜宣言
这个月1号
大荣开始了重建新路程
将重心从摆放所有商品的综合超市
转移成为以食品部门为主的超市
放弃全国扩张战略转向扎根本地
西友和沃尔玛以明年夏天开业为目标
正在建设巨大物流中心
通过彻底研究 难以把握的日本消费者的需求
来征服日本市场
这个月1号
铃木先生也开始了 对伊藤洋华堂的新改革
将子公司7&11进行整合
成立了7&i holdings
请大家多多照顾
铃木先生准备今后4年间
关闭约30家商场
这是创业以来的首次彻底改革
如果说在集团中最重要的是什么
我还是认为是 本来的母公司伊藤洋华堂
同时想以此为契机 开始伊藤洋华堂根本的重建
铃木先生所计划的 向新商场的挑战才刚刚开始
在大宫伊藤洋华堂的旁边的 琦玉 Super Arena
这天举办了韩国明星 裴勇俊的来日活动
众多女生粉丝到达了会场
以主妇为中心店内比平时热闹很多
能不能把握到畅销商品
户崎先生开始了下一个活动的准备
在物质充裕时代
开始注重追求的日本人
在背后消费者不断变化的心理
现在综合超市开始了失败后的摸索
怎么才能再次抓住消费者的心
每天都是寻找答案的战斗
欢迎光临……
第五回 如何让顾客购买商品 ～巨大商场的摸索～
———道兰纪录片同好会——— 片源：Auguston 听译：RYO 时间轴：与狼共舞 校对、译制统括：蓝旗营 DaoLan.net